Wirtschaftszeit Nr. 54 Juni 2010

Fachbeitrag Marketing – Was geht ab? In regelmäßigen Abständen prognostizieren so genannte „Heilsprediger der Materie“ die zu erwartenden „Marketingtrends“ für die kommenden fünf Jahre. Auffallend bei all diesen Pamphleten (ursprünglich als politische Streitschrift, später aber auch als Schmähschrift definiert) ist die Tatsache, dass populärwissenschaftliche Thesen und Leitsätze herangezogen, im Anschluss als Maxime postuliert und dann im luftleeren Raum einfach stehen gelassen werden. Valide Aussagen darüber, welche Auswirkungen folgen und welche Marketinginstrumente für die zukünftige Marktbearbeitung hilfreich wären, bleiben leider in den unendlichen Weiten der „Trendgalaxien“ verborgen. Dem soll mit den nachfolgenden Ausführungen entgegengewirkt werden. Mehr denn je rückt der Kunde noch mehr in den Mittelpunkt des Geschehens (ist nicht neu und auch keine Floskel, sondern Tatsache!). Dem mündigen Kunden muss vermehrt und noch intensiver zugehört werden. Zusätzlich ist eine stärkere Orientierung an den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppen vonnöten – ganz nach dem Motto „Zuhören und nicht Zutexten“! Das Marketing muss auf Augenhöhe mit dem meist besser als die eigenen Verkäufer informierten Kunden stattfinden. Der Kunde sollte noch stärker in den Leistungserstellungsprozess und ins Marketing mit eingebunden werden, damit er zum positiven „Markenbotschafter“ nach außen wird. Der Kunde gewinnt ganz klar an Marktmacht. Weiters wird das gesamte Marketing technischer werden, somit werden auch eine bessere Messbarkeit und Zielgruppenaffinität gegeben sein. Zusätzlich werden aussagekräftige Wirkungsnachweise durch passende Marktforschungsinstrumente und eine entsprechende Datenanalyse im Fokus stehen. Im Endeffekt profitieren dadurch Unternehmen wie Verbraucher von besserer und re- 22 levanterer Interaktion bei niedrigeren Kosten. Empirische Datenerhebung und -analysen werden somit zu einem der wichtigsten Bestandteile der Marketingtätigkeit. Bauchgefühle alleine reichen nicht mehr aus. Dr. Wolfram Auer Unternehmen werden sich Social Media Marketing-Leitlinien erarbeiten müssen, damit diese Kommunikation geplant, gesteuert und überprüft werden kann. Ein Social Media Marketing Prozess ist zu implementieren. Dieser Wechsel, Social Media als zentrales Marketing-Tool einzusetzen sowie dieses schnell und erfolgreich durchzuführen, ist bereits zu einem der kritischen Erfolgsfaktoren für viele geworden (siehe Starbucks auf Facebook). Die Integration von Plattformen und Prozessen wird zum Kittelbrennfaktor, um passende Botschaften an möglichst fein segmentierte Kundenkreise kommunizieren zu können. Während früher die Mund-zu-Mund-Propaganda im wesentlichen auf den Familien-, Freundes- und Kollegenkreis beschränkt war, erreicht ein Individuum heute über die einschlägigen Portale Millionen anderer Verbraucher. Der Einfluss von Verbrauchern auf Marken steigt (siehe Heineken- Werbe-Spots auf youtube). E-Commerce wird auch 2010 weiter stark wachsen. Beispiel: 54% der über Vierzehnjährigen in Österreich haben bereits online eingekauft. Dabei ist der B2B-Markt noch nahezu unberührt, hier werden erst 13 % der Umsätze per Online-Handel getätigt. Smart-Phones bringen zukünftig noch optimalere Verknüpfungen von Nutzen, Unterhaltung, Erreichbarkeit und Mehrwert für die Alltagsgewohnheiten der Anwender (siehe Red Bull). Die klassischen Marketinginstrumente kommen immer öfter in Kombination mit Guerilla-Marketing-Tools (Ambush, Ambient) oder „Below-the-Line-Tools“ (Event, Product Placement) zur Anwendung, um insgesamt mehr Emotionen und Erlebnisse beim Konsumenten zu wecken. Gesättigte Märkte bedeuten: Das Erlebnis steht über der Bedarfsabdeckung! Authentische, ehrliche und offene Markenpolitik wird gewinnen. Dem Aufbau einer glaubwürdigen Markenidentität sollte besonderes Augenmerk geschenkt werden, insbesondere in Hinblick auf den Miteinbezug der Kunden. Neuromarketingansätze werden hier neue Maßstäbe setzen. Fazit Sicherlich sind nicht alle Trends für jedes Unternehmen umsetzungsrelevant, gerade auch in Hinblick auf die eigenen Budgets und Kundengruppen. Deshalb sollte man sich grundsätzlich fragen, welche der Entwicklungen und Innovationen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen sowie auch für die Kommunikation mit dem Kunden, die bestehenden Marketingaktivitäten am effektivsten und effizientesten unterstützen könnten. Kontakt Dr. Wolfram Auer Millennium Park 4 6890 Lustenau T + (0) 43 5577 62 101 w.auer@auer-imm.at www.auer-imm.at Juni 2010 | wirtschaftszeit

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