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www.psi-network.de PSI Journal 7/2016 CRM oder auch Customer Relationship Management bedeutet übersetzt Kundenbeziehungsmanagement. Häufig ist auch verkürzt von Kundenpflege oder Kundenbindung die Rede. Damit wird jedoch nicht nur der Begriff an sich verkürzt, sondern auch seine Bedeutung. Denn: CRM will und kann mehr, als sich auf den Erhalt „loyaler“ Bestandskunden zu konzentrieren. Muss es auch, denn die reine Fokussierung auf den bereits existierenden Kundenstamm reicht bei Weitem nicht aus. Die Neukundengewinnung sowie die Rückeroberung abgewanderter Kunden verdienen auch und gerade besondere Aufmerksamkeit. Bestandskundenpflege, Neu- und Rückgewinnung von Kunden – nichts weniger bedeutet CRM. Das heißt in der Umsetzung, dass die komplette Unternehmensstruktur vom Kundenbeziehungsmanagement her gedacht und ausgerichtet werden muss. Marktanalyse, Unternehmensstrategie und -planung, interne wie externe Kommunikation, Marketing und Vertrieb, Beratung und Interaktion, Service und Kundenbetreuung auch im After Sales: Alle Unternehmensprozesse sind Teil eines funktionierenden CRM und sollten daher an das System angebunden werden. CRM ALS ANTWORT AUF DEN WIRTSCHAFTSWANDEL CRM ist die notwendige Antwort auf den radikalen Wandel der Wirtschaft seit den 1990er-Jahren, mit dem sich nicht nur die Werbeartikelbranche immer noch schwertut. Es ist längst sehr eng mit der Entwicklung des Internets als Kommunikationsund zusätzlicher Vertriebsplattform verflochten. CRM ist somit auch zu einem Symbol des Paradigmenwechsels der Wirtschaft geworden: weg vom produktorientierten Dogma des Industriezeitalters und hin zu einem kundenzentrierten Unternehmensauftritt des Kommunikationszeitalters. Doch genau hier liegt die schmerzhafte Druckstelle des überwiegenden Parts des Werbeartikelhandels, der Teil einer produktgetriebenen Industrie ist und vor der Aufgabe steht, den Schritt vom Produktzeitalter ins Kommunikationszeital- ter und damit nicht zuletzt ins Transparenzzeitalter zu vollziehen. Woher Produkte bezogen werden können, wissen Computer und Handy in Sekundenschnelle. An dieser Stelle hat das Gros der Werbeartikelhändler Nachholbedarf. Der vermeintliche Quellenschutz gehört bei vielen noch zur Basisdefinition ihres Geschäftes. Den jedoch hat das Internet längst abgeschafft. Höchste Zeit also für eine Neuorientierung ohne Angst und Vorbehalte. Denn die wesentlichen Voraussetzungen für den qualifizierten Anschluss an das moderne Wirtschaftsszenario hat der Werbeartikelhandel schon entwickelt. Was fehlt, sind ein neues Selbstbewusstsein und das Verständnis für neue Tools und eine Neupositionierung. WIRTSCHAFTLICHER WERT DES KUNDEN MESSBAR Es ist längst nicht mehr nur das Produkt, dem ein (in der Werbeartikelbranche ohnehin nur sehr bedingter) Wert zugemessen wird. Eingebunden in die Wertschöpfung ist vor allem der Kunde. Er besitzt einen messbaren wirtschaftlichen Wert, je nachdem, ob es sich um einen Bestandskunden, einen noch nicht gewonnenen Neukunden oder einen verlorenen und damit zurückzugewinnenden Kunden handelt. In Wirtschaftssystemen, die sich durch die Digitalisierung von Informationen und Vorgängen zu komplexen Hochgeschwindigkeitsarenen entwickelt haben, zählt eine effiziente Kundenverwaltung zu den vorrangigsten Aufgabenstellungen jedes Unternehmens. Und zwar ganz unabhängig von seiner Größe, seinem Produkt oder seiner Branche. Das trifft uneingeschränkt auch auf die Unternehmen der Werbeartikelbranche zu. Es ist in aller Regel nur eine Frage der Zeit, bis sich kleine und mittelständische Unternehmen sowie Startups, die Fahrt aufnehmen, mit CRM-Systemen beschäftigen müssen. Es gilt, Kundendaten effizient zu sammeln. Das schließt eine Analyse des Kundenverhaltens mit ein, vor allem an Schnittstellen, die bisher noch gar nicht erkannt wurden. Hierzu zählen für den Werbeartikelhandel natürlich auch seine Online-Shops und das Userverhal- ten mit Blick auf seine Online-Präsenzen. Je eher hier der CRM-Einstieg gelingt, desto dynamischer sind die Erfolgsaussichten am Markt durch die unweigerliche Vertriebsoptimierung. WEIT MEHR ALS DIE REINE VERWALTUNG Grundsätzlich geht ein CRM-System weit über die Möglichkeiten eines reinen Kundenmanagements hinaus. Eingebunden werden können und sollen darüber hinaus die eigenen Mitarbeiter, Lieferanten und Dienstleister. Natürlich muss ein CRM-System zunächst einmal eingerichtet werden. Dann jedoch sind alle Kundenangebote und Reaktionen, alle Kontakte, alle gestellten Fragen und Serviceanforderungen, alle Besonderheiten für jeden Kunden per Knopff druck auf dem Screen. Datenprofile und die Verknüpfung von Profilen ermöglichen kontinuierliche Kundenpflege, Abschlusseffizienz, Kostenoptimierung. Zudem entstehen ein betriebliches Frühwarnsystem und ein Trendbarometer. Jeder Kundenkontakt, auch der per CRM automatisierte, ist stets persönlich, relevant und auf aktuellstem Stand. Das neu generierte Kundenprofil ermöglicht eine thematisch präzise Ansprache mit den richtigen Produkten zur passenden Zeit. Das wiederum eröfff net vielversprechende Perspektiven für Pre- Sales-Maßnahmen, Cross Selling und After- Sales-Management. LANGFRISTIG ENORMER UNTERNEH- MENSNUTZEN Ein CRM-System ist kein Selbstläufer und funktioniert nicht von allein. Eine gewisse Anlaufzeit sollte einkalkuliert werden. Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen gilt eine Faustregel von etwa drei Monaten. Dann allerdings bringt die anfängliche Zeitinvestition enormen Unternehmensnutzen. Wichtig ist die Erkenntnis, dass eine CRM-Software wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Kundenbeziehungsmanagements ist, jedoch nicht alleine darauf abgestellt werden kann. CRM- Systeme sind Präzisionswerkzeuge für das Kundenbeziehungsmanagement. Sie unterstützen geschulte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dabei, (potenzielle) Kunden von den Leistungen und dem Serviceprofil zu 9

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