ORACLE Customer Concepts IT 2011-01

I clienti fidelizzati sono un asset importante in ogni azienda: assicurano la sopravvivenza in mercati altamente competitivi. Di più, i clienti fedeli che attraggono nuovi clienti, sostenendo prodotti e servizi, sono ancora più importanti. La fedeltà dei clienti è uno degli aspetti che differenzia i leader di mercato da tutti gli altri operatori . Come è possibile fidelizzare sempre più i clienti e trasformarli in sostenitori del proprio marchio? TRASFORMARE LA FIDELIZZAZIONE IN SOSTEGNO I motivi che portano a considerare la fidelizzazione dei clienti un aspetto strategico sono ben noti: • È significativamente più costoso acquisire un nuovo cliente che fidelizzarne uno già esistente* • Aumentare anche di poco il livello di fidelizzazione del cliente può portare a ottimi risultati in termini di ricavi e profittabilità ** Forse non tutti sono consapevoli di quanto sia prezioso il sostegno da parte del cliente. Secondo uno studio dell’Harvard Business Review pubblicato nel 2007, i clienti che raccomandano in modo attivo un prodotto o un servizio possono generare fino a 25 volte il valore che loro stessi generano per voi***. Per diventare sostenitori è tuttavia necessario vivere una customer experience di livello superiore . LA CHIAVE È NELLA SEGMENTAZIONE Per molte organizzazioni può essere proibitivo fornire ad ogni singolo cliente un livello di servizio eccellente. È ragionevole pertanto individuare quali clienti possano, con maggiore probabilità, diventare dei sostenitori. Questa analisi richiede un’analisi del comportamento dei clienti a lungo termine. Le conversazioni scambiate sui diversi social media possono essere utili per aggiungere ulteriori informazioni ai dati già disponibili o per individuare nuovi sostenitori. Una volta identificati i clienti chiave è il momento di focalizzarsi su quattro aree indispensabili per la customer experience che possono contribuire ad aumentare il numero di sostenitori: convenienza, velocità, pertinenza e relazione. Un’assistenza clienti profittevole Integrazione tra Vendite e Marketing Sostegno del proprio brand: perché è importante e come ottenerlo Un’assistenza clienti di livello superiore Approfondisci le strategie volte al miglioramento dell’assistenza clienti. Scarica subito il white paper: oracle.com/goto/effective-service/it CONVENIENZA È ovvio che i clienti valutano la convenienza fino a quando si rendono conto che gli inconvenienti rappresentano la norma . Le problematiche variano da siti web difficili da navigare perchè incompleti o semplicemente non funzionanti a processi contorti da seguire prima di entrare in contatto con il supporto. Oggi offrire una customer experience coerente ed integrata su diversi canali diventa un reale fattore differenziante. VELOCITÀ Velocizzare l’evasione delle richieste o la risoluzione di problematiche dipende dalla possibilità per le vendite di accedere a tre aspetti chiave: • un accesso veloce a tutte le informazioni • una costante condivisione delle informazioni attraverso molteplici canali (web, telefono e i punti vendita fisici) • un processo decisionale automatico basato su regole aziendali già esistenti nei sistemi di CRM Questi aspetti possono trasformare un’esperienza positiva del cliente in un’esperienza eccellente. PERTINENZA Avere un approccio intelligente quando si utilizza il customer service come opportunità potenziale di cross e up-selling è senz’altro positivo. Per esempio, oggi è possibile combinare comportamenti d’acquisto recenti e passati con dati provenienti dai social media. Facendo ciò si mette a disposizione una conoscenza più approfondita dei clienti grazie alla quale gli addetti al customer service sono in grado di offrire servizi e prodotti più pertinenti. RELAZIONE Creare legami personali con persone reali invece di eccedere negli automatismi, aiuta a costruire relazioni più solide con i clienti. Per alcuni di loro poter entrare in contatto con qualcuno che sia in grado di aiutarli rappresenta un aspetto fondamentale. Altri, invece, possono cambiare radicalmente la propria opinione di un’azienda in base a una risposta proattiva a una loro richiesta o ad una lamentela fatta attraverso i social media. In definitiva, combinare questi quattro elementi in una customer experience (che la concorrenza non riesce a garantire ) può rappresentare per l‘azienda l’elemento di differenziazione per la propria leadership di mercato. CC * Ohio State University, http://ohioline.osu.edu/cd-fact/1301.html ** Frederick Reichheld, The Loyalty Effect, Harvard Business School Press *** V. Kumar, J. Andrew Petersen and Robert P. Leone, “How Valuable Is Word of Mouth?“ Harvard Business Review, October 2007 Un’integrazione che guida i risultati di business È una storia ormai nota. Le vendite pensano che i contatti generati dal marketing siano privi di valore. Il marketing pensa che le vendite non sfruttino i contatti segnalati. In un’economia real time e incentrata sul web come quella di oggi non è più possibile rimanere intrappolati in questa situazione. Per ottimizzare il successo organizzativo è necessario sanare le lacune esistenti a livello di informazione, analisi e azione. La domanda da porsi è: come? VENDITE E MARKETING: ANALIZZARE IL PUNTO DI NON CONTATTO In teoria, i team di vendite e marketing lavorano per raggiungere lo stesso obiettivo: ottimizzare i margini di profitto . In pratica, le strategie e le tattiche utilizzate per raggiungere il proprio scopo possono essere molto diverse o addirittura in conflitto tra loro. I dati archiviati, per esempio, rappresentano una delle cause fondamentali di questa assenza di allineamento. Le vendite usano un sistema , il marketing un altro. Non c’è comunicazione tra i due sistemi. La visibilità delle informazioni è scarsa. L’allineamento strategico è inesistente. E ciò significa perdere contatti e vendite con minori risultati di business rispetto al potenziale. PERCHÉ ALLINEARSI? Grazie a internet, chi acquista un prodotto o un servizio è molto più informato rispetto a quanto lo fosse quindici , dieci o anche cinque anni fa. Grazie ai siti aziendali e ai social media, i clienti effettivi e quelli potenziali sono molto ben informati . Di conseguenza, la quantità di lavoro per il marketing è maggiore perché l’informazione deve essere coinvolgente, accurata e aggiornata. Le vendite, a loro volta , devono essere perfettamente consapevoli del livello di competenza dei potenziali acquirenti prima di contattarli. 4. 5. In realtà, uno studio indipendente su più di 1 000 consumatori negli Stati Uniti ha rilevato che gli acquirenti usano spesso molteplici canali prima di fare un acquisto. Un’esperienza ottimale per il cliente dipende da questi canali, in grado di comunicare lo stesso messaggio in modo coerente. Da ciò ne coerente che l’allineamento tra vendite e marketing non è mai stato così necessario. GENERARE UNA VISIONE OLISTICA La soluzione per un miglior allineamento tra vendite e marketing è nella visione univoca dei dati storici sui clienti, del loro comportamento attuale, dei loro comportamenti di acquisto e delle possibili esigenze future. È la mancanza di integrazione dei sistemi che ostacola la realizzazione di una visione univoca. L’automazione all’interno dei sistemi di CRM non rappresenta una novità. I venditori utilizzano strumenti di sales force automation per la gestione dei loro clienti. I team di marketing li usano per creare e sviluppare campagne più efficaci. Il tentativo di racchiudere tutte queste funzionalità all’interno di un singolo ambiente applicativo, attraverso un’integrazione ad hoc, è raramente un successo . I sistemi progettati per garantire , sin dall’inizio, un’integrazione tra funzionalità di vendite, marketing e assistenza rappresentano , invece, un’offerta diversa. Il CRM on-demand di Oracle consente ai team di vendite e marketing di condividere le informazioni e gestire la pipeline in modo attivo e congiunto, garantendo, allo stesso tempo , una riduzione dei costi nella generazione di contatti e un aumento dei tassi di conversione dei contatti stessi. La condivisione delle informazioni migliora l’accuratezza dei dati relativi ai clienti e offre ai venditori un quadro completo del comportamento della propria clientela. Diventa più facile in questo modo misurare l’impatto delle diverse attività di vendita e marketing. La conoscenza generata migliora l’efficacia delle attività future, generando un circolo virtuoso di informazioni e azioni. Il risultato finale? Un’attività vincente che comprende meglio le esigenze e il comportamento dei propri clienti effettivi e potenziali rispetto al passato. CC Integrazione e automazione del CRM Allineare le vendite e il marketing per ottenere risultati di business migliori. Scarica il white paper: oracle.com/goto/automate-crm/it

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